央视(shi)广告招标，中(zhong)(zhong)国白(bai)酒企(qi)(qi)业(ye)(ye)累计中(zhong)(zhong)标额(e)超过35亿元(yuan)，列(lie)各行(xing)业(ye)(ye)之首。相比去年以4.43亿元(yuan)夺标的(de)贵州(zhou)茅(mao)台(tai)，今(jin)年的(de)标王剑南春中(zhong)(zhong)标额(e)抬高了(le)37%，达到(dao)6.08亿元(yuan)。真金白(bai)银(yin)的(de)数字彰显着中(zhong)(zhong)国白(bai)酒企(qi)(qi)业(ye)(ye)对品牌建树的(de)渴望。“只要想做全国性品牌，就得上央视(shi)”，已成(cheng)为中(zhong)(zhong)国白(bai)酒乃至各个(ge)行(xing)业(ye)(ye)的(de)共识。

　　然而，这种(zhong)以屡创新高的(de)(de)(de)“大(da)手笔投(tou)入(ru)”来打(da)造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)手法及(ji)思(si)路，是否也显现出中国白(bai)酒在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)建设方(fang)面的(de)(de)(de)乏(fa)术与无奈。“雷(lei)(lei)同(tong)”成(cheng)了中国白(bai)酒企业在(zai)媒体(ti)传(chuan)播上的(de)(de)(de)共同(tong)特质，“我们在(zai)雷(lei)(lei)同(tong)的(de)(de)(de)海(hai)洋上漂浮，然后被(bei)淹没，最后完全失去控制”。

　　“无个(ge)性(xing)，则无品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。传播手段的雷(lei)同(tong)，还不至于对品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形成致命伤害。但(dan)是(shi)，中(zhong)国(guo)白(bai)酒如果在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)概念、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)张等方面(mian)都出现雷(lei)同(tong)，那(nei)将(jiang)是(shi)毫无前途的。所以，中(zhong)国(guo)白(bai)酒在其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)特性(xing)方面(mian)必须做(zuo)出个(ge)性(xing)化的诉求(qiu)。

　　广(guang)告大(da)师大(da)卫·奥格威说：“最(zui)终决定市场(chang)地位的是(shi)(shi)产品(pin)本身的性格，而不是(shi)(shi)产品(pin)间微不足道的差(cha)异。”他说的性格恰恰就是(shi)(shi)品(pin)牌性格。

　　性格(ge)(ge)决定命运(yun)，态度决定未来。人(ren)的(de)(de)(de)最主要的(de)(de)(de)性格(ge)(ge)有16种(zhong)类型，分别(bie)为(wei)：勇敢，叛逆，懦弱，坚(jian)韧，耿直，刚(gang)毅，刚(gang)愎(bi)，优柔(rou)，狡(jiao)诈，孤独，世故(gu)，谨慎(shen)，好强，敏(min)感，自制，豪放。性格(ge)(ge)是成就一切努力的(de)(de)(de)基础。什么(me)样(yang)的(de)(de)(de)性格(ge)(ge)决定了什么(me)样(yang)的(de)(de)(de)行为(wei)，什么(me)样(yang)的(de)(de)(de)行为(wei)又决定了什么(me)样(yang)的(de)(de)(de)人(ren)生。品(pin)牌亦如此。

　　性格若是坚毅顽强，行动(dong)则(ze)会(hui)百折不挠，品牌(pai)便会(hui)无(wu)往不胜。五(wu)粮(liang)液恰恰代表(biao)了(le)这一(yi)品牌(pai)性格。无(wu)论是曾(ceng)经王国春的(de)个人魅(mei)力(li)和行动(dong)霸(ba)气，还(hai)是“中(zhong)(zhong)国的(de)、世界的(de)，五(wu)粮(liang)液”的(de)广告定义，无(wu)不显示出五(wu)粮(liang)液一(yi)贯(guan)的(de)“中(zhong)(zhong)国酒业大王”特质。

　　性(xing)格若是善良温和，行动则(ze)会彬(bin)彬(bin)有礼，品牌(pai)表现高尚尊(zun)贵。泸州老窖(jiao)以“天(tian)地同(tong)酿、人间(jian)共生(sheng)”为(wei)企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒(jiu)文化熏陶中，全人类(lei)共享幸福美(mei)满的生(sheng)活(huo)”，致力于(yu)与社(she)会同(tong)行、与环境(jing)相(xiang)依、与人类(lei)共存，董(dong)事长(zhang)谢明(ming)更(geng)是在行业内尊(zun)称为(wei)“儒商(shang)”。国窖(jiao)1573以“历史”和“中国品味”为(wei)核(he)心诉求，自然显得高贵典(dian)雅。

　　性格若(ruo)是软(ruan)弱怯懦(nuo)，行动则会优柔寡(gua)断，品牌便会苟(gou)且偷安。中国(guo)白酒的(de)根脉当(dang)然(ran)是中国(guo)文化(hua)。

　　中(zhong)国(guo)白(bai)(bai)酒的(de)市(shi)场规模(mo)及(ji)前景(jing)更被世(shi)界奢侈品(pin)巨头看好，一些白(bai)(bai)酒品(pin)牌(pai)已(yi)经被国(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)所收购。但是文化的(de)差异(yi)和(he)中(zhong)国(guo)白(bai)(bai)酒的(de)特殊个性(xing)，决定了用所谓的(de)“国(guo)际策略”、“国(guo)际视(shi)角”来“重新”定义中(zhong)国(guo)白(bai)(bai)酒必定失败。所有对中(zhong)国(guo)传统白(bai)(bai)酒品(pin)牌(pai)的(de)异(yi)化都将是徒劳的(de)。

　　性格若(ruo)是(shi)孤(gu)傲倔强，行(xing)动则(ze)会(hui)(hui)刚愎自用，品(pin)牌(pai)就会(hui)(hui)一败涂地。典(dian)型案例就是(shi)当(dang)年的(de)“秦池”。标王意味着大广(guang)告(gao)投(tou)(tou)入(ru)(ru)，但是(shi)广(guang)告(gao)并(bing)不(bu)完全(quan)代表品(pin)牌(pai)。过(guo)分地依赖广(guang)告(gao)投(tou)(tou)入(ru)(ru)，而忽略品(pin)牌(pai)塑造，是(shi)教训，更是(shi)警钟。品(pin)牌(pai)的(de)建设是(shi)一个系统而长期的(de)工程，对央(yang)视的(de)急功近利大投(tou)(tou)入(ru)(ru)其实(shi)也(ye)是(shi)一把“双刃剑(jian)”，很可能会(hui)(hui)磨灭品(pin)牌(pai)的(de)持久力(li)和(he)锐度。

　　本(ben)文通过四个维度剖(pou)析(xi)中(zhong)国白酒品(pin)(pin)牌性格：品(pin)(pin)牌符号、品(pin)(pin)牌色彩、品(pin)(pin)牌主(zhu)张、品(pin)(pin)牌状态(tai)。

　　品牌符号就是品牌图腾

　　“符号能(neng)引发想象(xiang)力、才智和情感，没有其他学习方式(shi)能(neng)做到。”这句话来自于乔治城大学识(shi)别标志手册。符号、LOGO是品牌内(nei)涵的血脉。

　　五(wu)粮液LOGO中，大圆表(biao)示(shi)地(di)球，着红(hong)色(se)，而红(hong)色(se)为产品(pin)色(se)，表(biao)示(shi)产品(pin)定要(yao)覆盖全(quan)球市场;五(wu)根(gen)呈上升(sheng)(sheng)趋势、有动感的线汇集到(dao)一点表(biao)示(shi)五(wu)种原料(粮食(shi))升(sheng)(sheng)华成了(le)五(wu)粮液。从设计的角度看，五(wu)粮液的标志具(ju)有国际化理念，应(ying)用极其简洁、直接、容易。

　　随着五(wu)粮(liang)液系列产(chan)品及广告的(de)延伸(shen)，不断强化“五(wu)粮(liang)液集团(tuan)优质产(chan)品”的(de)背书，使(shi)得五(wu)粮(liang)液标志成为中国(guo)白酒(jiu)标志中认知度最高的(de)品牌。

　　茅台(tai)(tai)标志在形(xing)态上为圆形(xing)，利(li)用红蓝两色(se)对比、反(fan)白成一抽象的(de)(de)鹰形(xing)，象征企业似(si)雄鹰展翅腾飞，同时(shi)也隐喻出茅台(tai)(tai)酒厂英文缩写字母(mu)M。标志的(de)(de)色(se)彩(cai)为红、蓝、白，分别象征了茅台(tai)(tai)酒的(de)(de)酱香、窖底(di)香、醇甜。

　　红色作为民族传统(tong)色，暗(an)示企(qi)业的(de)开(kai)拓(tuo)精(jing)神和激昂奋勇的(de)热情(qing)，同时也隐(yin)含着茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)独特醇香(xiang)，并巧妙地(di)融(rong)入五星(xing)，寓意着茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)厂及(ji)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)国(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)地(di)位(wei)(wei)和国(guo)际荣誉，标志展示了(le)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)(jiu)厂如飞(fei)腾之雄鹰飞(fei)向辉(hui)煌。茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)缩(suo)写注入蓝色的(de)海洋，象征国(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)屹(yi)立于(yu)世界(jie)。因(yin)(yin)为茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)的(de)市场地(di)位(wei)(wei)带动了(le)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)标志被无数家白酒(jiu)(jiu)(jiu)企(qi)业模(mo)仿甚至山寨，其中(zhong)标志的(de)差异化低，是很(hen)重要的(de)原因(yin)(yin)。

　　泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)于2007年(nian)启用全新(xin)的(de)(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)(ye)标(biao)志(zhi)设计，用红(hong)蓝“太极(ji)”式标(biao)志(zhi)作(zuo)为(wei)整个(ge)(ge)泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)企业(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象。谢明总结说：“以前的(de)(de)(de)标(biao)志(zhi)带有(you)典型的(de)(de)(de)农耕(geng)文(wen)化(hua)色彩，泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)既是(shi)传(chuan)统民族(zu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)，但在业(ye)(ye)(ye)(ye)内(nei)也(ye)是(shi)创新(xin)最多的(de)(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)(ye)，整个(ge)(ge)企业(ye)(ye)(ye)(ye)要(yao)(yao)融入世(shi)界大环境当中，之(zhi)前的(de)(de)(de)标(biao)志(zhi)已(yi)经不能真正(zheng)涵盖泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)发(fa)展的(de)(de)(de)要(yao)(yao)义。传(chuan)统民族(zu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)历(li)史积淀，就(jiu)(jiu)是(shi)其最宝贵的(de)(de)(de)财富，更换标(biao)志(zhi)并不等(deng)于摒弃传(chuan)统，而是(shi)与时(shi)俱进，要(yao)(yao)与现代理念相接(jie)轨。我们看到新(xin)的(de)(de)(de)标(biao)志(zhi)为(wei)原(yuan)‘泸州(zhou)’牌商(shang)标(biao)拼音(yin)Lu Zhou首字(zi)母(mu)L、Z的(de)(de)(de)变形(xing)。同(tong)时(shi)，亦可看作(zuo)‘国窖(jiao)’商(shang)标(biao)二字(zi)拼音(yin)Guo Jiao首字(zi)母(mu)G、J的(de)(de)(de)变形(xing)。综合两种解读，泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)‘双驰名(ming)商(shang)标(biao)’殊(shu)荣(rong)，‘双品牌’战略的(de)(de)(de)核心理念在新(xin)标(biao)志(zhi)中也(ye)得到了体现。这就(jiu)(jiu)是(shi)对企业(ye)(ye)(ye)(ye)传(chuan)统文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)传(chuan)承(cheng)，采(cai)用全新(xin)的(de)(de)(de)表达形(xing)式，其实就(jiu)(jiu)是(shi)对历(li)史最好的(de)(de)(de)继承(cheng)。”

　　但(dan)是(shi)在具体(ti)的(de)(de)(de)应用(yong)中，泸州老窖并没有(you)使用(yong)“太(tai)极”的(de)(de)(de)图形(xing)，而是(shi)突出“泸州老窖”四个大(da)字。设计者的(de)(de)(de)一(yi)厢情愿和市场的(de)(de)(de)差异显(xian)而易见。

　　相比(bi)较而(er)言，五(wu)粮液(ye)、泸州老窖(jiao)LOGO的(de)识(shi)别系(xi)统更加整合、完备(bei)，独(du)特性强，辨识(shi)度较高。而(er)茅台LOGO相对(dui)繁(fan)复(fu)一些(xie)，识(shi)别度较低(di)。品牌符(fu)号具(ju)有(you)相应的(de)“导航”作用，引导消(xiao)费者心智。

　　让品牌色彩(cai)成为一种资产

　　曾(ceng)几何时(shi)，中国白酒(jiu)的(de)形(xing)象画面完全被“红色”、“金(jin)色”所统(tong)(tong)治。即使(shi)在今天，翻开任意(yi)一本白酒(jiu)行业杂志(zhi)，红色、金(jin)色依然一统(tong)(tong)天下。五粮液就是(shi)红色与金(jin)色色彩占据的(de)典型(xing)。究其根本，白酒(jiu)品(pin)牌惯用红、金(jin)，也(ye)有其性(xing)格(ge)基因。喜(xi)欢(huan)红色者，往往具(ju)有目标导(dao)向(xiang)明(ming)确的(de)“结(jie)果(guo)型(xing)”性(xing)格(ge)，天生有“我说了算”的(de)主导(dao)意(yi)识。

　　红色(se)与国旗一致，让中国白(bai)酒具有很强烈的民族归(gui)属感;金色(se)，从视(shi)觉表达上(shang)看最容易引人注意，同(tong)时色(se)彩鲜朗、尊(zun)贵(gui)，符合白(bai)酒所强调的消费(fei)者身份(fen)价值认(ren)同(tong)。

　　然而，洋河对(dui)于(yu)“蓝(lan)(lan)(lan)色(se)(se)(se)(se)”的(de)大(da)胆定义，将蓝(lan)(lan)(lan)色(se)(se)(se)(se)演绎(yi)为(wei)洋河的(de)形象色(se)(se)(se)(se)，使(shi)得(de)蓝(lan)(lan)(lan)色(se)(se)(se)(se)成为(wei)洋河巨(ju)大(da)的(de)品牌资(zi)产，并且掀起了(le)(le)中国白酒(jiu)对(dui)蓝(lan)(lan)(lan)色(se)(se)(se)(se)的(de)推(tui)崇和偏爱。蓝(lan)(lan)(lan)色(se)(se)(se)(se)创造(zao)了(le)(le)“洋河”的(de)现代感，也弘扬(yang)了(le)(le)“洋河”的(de)个(ge)性。

　　泸州老(lao)(lao)窖(jiao)和剑(jian)南春都强调“历(li)史”，同样(yang)是对(dui)中国传统文化(hua)的继承(cheng)、膜拜，其(qi)表现也各(ge)有(you)差异。泸州老(lao)(lao)窖(jiao)凝重、深厚;剑(jian)南春则鲜亮、璀璨。

　　郎(lang)酒，以(yi)红(hong)花郎(lang)取(qu)得成就，色彩标(biao)志同样功不(bu)可没(mei)。喜庆、热烈、吉祥，配合节日、婚庆，再没(mei)有比(bi)红(hong)色更合适中国人了。

　　茅(mao)台一(yi)直强调“绿色(se)”，其经典形(xing)象又是“乳白”瓶(ping)，目前(qian)的茅(mao)台年份酒又用(yong)了土壤(rang)的褐色(se)，色(se)彩的一(yi)致性、一(yi)贯性较差。在色(se)彩的资产占据(ju)上，不如五粮液、洋河、泸州(zhou)老窖等(deng)。

　　我(wo)们知(zhi)道，在中国各个朝代，色(se)(se)彩是分等级的(de)(de)(de)。什么样(yang)的(de)(de)(de)人只(zhi)能使用什么范(fan)围、什么色(se)(se)彩的(de)(de)(de)服饰和建筑。色(se)(se)彩的(de)(de)(de)时代特征同(tong)时也具有极强的(de)(de)(de)政治色(se)(se)彩，秦(qin)代崇尚的(de)(de)(de)黑(hei)色(se)(se)，就(jiu)与当时盛行(xing)的(de)(de)(de)“五(wu)色(se)(se)说”有着密切的(de)(de)(de)关系。五(wu)色(se)(se)源于五(wu)行(xing)，由金、木、水、火、土而为(wei)五(wu)方正色(se)(se)——青、黄、赤、白、黑(hei)。