央视广告招(zhao)标，中(zhong)国白(bai)酒(jiu)企(qi)业累计中(zhong)标额超过35亿元(yuan)(yuan)，列各(ge)行(xing)业之首。相比去年(nian)(nian)以4.43亿元(yuan)(yuan)夺标的(de)贵州茅台(tai)，今年(nian)(nian)的(de)标王剑南春中(zhong)标额抬高(gao)了(le)37%，达到6.08亿元(yuan)(yuan)。真金白(bai)银的(de)数字彰显着中(zhong)国白(bai)酒(jiu)企(qi)业对(dui)品牌建(jian)树的(de)渴望(wang)。“只(zhi)要想(xiang)做全国性品牌，就得上央视”，已成为中(zhong)国白(bai)酒(jiu)乃至各(ge)个行(xing)业的(de)共识。

　　然(ran)而，这种以屡创新高的“大(da)手笔投入(ru)”来打造品(pin)牌(pai)的手法(fa)及思路(lu)，是否也显现出中国白酒(jiu)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)设方面(mian)的乏术与(yu)无奈(nai)。“雷同”成了中国白酒(jiu)企业在(zai)媒(mei)体传(chuan)播上的共同特质，“我(wo)们在(zai)雷同的海(hai)洋上漂浮，然(ran)后被淹没，最后完全(quan)失去控制(zhi)”。

　　“无个性，则无品牌”。传播(bo)手段(duan)的雷同，还不至于对品牌形成(cheng)致(zhi)命伤害。但是，中国(guo)白酒如果在(zai)品牌概念、品牌定位(wei)、品牌主张(zhang)等方面都出现雷同，那将是毫无前途的。所(suo)以，中国(guo)白酒在(zai)其(qi)品牌特性方面必须做出个性化的诉求。

　　广告大师大卫·奥格(ge)(ge)威说(shuo)：“最终(zhong)决定市场地位的(de)(de)是产品(pin)本身的(de)(de)性格(ge)(ge)，而(er)不是产品(pin)间(jian)微不足(zu)道的(de)(de)差异。”他说(shuo)的(de)(de)性格(ge)(ge)恰恰就是品(pin)牌性格(ge)(ge)。

　　性(xing)格(ge)决定(ding)命运，态度决定(ding)未来。人的(de)最主要的(de)性(xing)格(ge)有16种类型，分别为：勇(yong)敢，叛逆，懦(nuo)弱，坚韧，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡(jiao)诈，孤独(du)，世故，谨慎，好强，敏(min)感，自制，豪放。性(xing)格(ge)是成(cheng)就一切(qie)努力的(de)基(ji)础(chu)。什(shen)(shen)么(me)(me)样(yang)(yang)的(de)性(xing)格(ge)决定(ding)了什(shen)(shen)么(me)(me)样(yang)(yang)的(de)行为，什(shen)(shen)么(me)(me)样(yang)(yang)的(de)行为又决定(ding)了什(shen)(shen)么(me)(me)样(yang)(yang)的(de)人生。品(pin)牌亦如此。

　　性(xing)格若是(shi)坚毅顽强，行(xing)动则(ze)会百折不挠，品牌(pai)便会无往不胜。五(wu)粮液(ye)恰恰代表(biao)了这一品牌(pai)性(xing)格。无论是(shi)曾经王国春的个人魅力和行(xing)动霸气，还是(shi)“中(zhong)国的、世(shi)界的，五(wu)粮液(ye)”的广告定义，无不显示出五(wu)粮液(ye)一贯(guan)的“中(zhong)国酒业大王”特质。

　　性格若是(shi)善良温和，行动则会(hui)彬彬有礼，品(pin)牌表现高尚尊(zun)贵(gui)。泸州老窖以“天地同酿、人间(jian)共生”为企业经营理念，追求“在中国(guo)(guo)灿烂名(ming)酒文化熏陶中，全人类(lei)共享(xiang)幸福美满的生活(huo)”，致力于与社会(hui)同行、与环境相依(yi)、与人类(lei)共存，董事长谢明(ming)更是(shi)在行业内尊(zun)称为“儒商”。国(guo)(guo)窖1573以“历史(shi)”和“中国(guo)(guo)品(pin)味(wei)”为核心诉求，自然显得高贵(gui)典雅。

　　性格若是(shi)软弱怯懦，行(xing)动则会(hui)优(you)柔寡(gua)断，品牌便会(hui)苟且偷(tou)安。中国白酒的根脉当然是(shi)中国文(wen)化。

　　中国(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)市场(chang)规(gui)模(mo)及前景更被世界(jie)奢侈品(pin)巨头看好，一(yi)些(xie)白(bai)(bai)酒(jiu)品(pin)牌已经(jing)被国(guo)(guo)(guo)外品(pin)牌所收购。但是(shi)文化的(de)差异和中国(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)特殊个性，决定了用所谓的(de)“国(guo)(guo)(guo)际(ji)策略”、“国(guo)(guo)(guo)际(ji)视角”来(lai)“重新”定义(yi)中国(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)必定失败。所有(you)对中国(guo)(guo)(guo)传统(tong)白(bai)(bai)酒(jiu)品(pin)牌的(de)异化都将是(shi)徒劳的(de)。

　　性格若是(shi)孤傲倔(jue)强，行动则(ze)会刚愎自用，品(pin)牌(pai)就会一败涂(tu)地(di)。典型案例就是(shi)当年(nian)的(de)(de)(de)“秦池”。标王(wang)意味着大广(guang)告(gao)(gao)投入(ru)，但(dan)是(shi)广(guang)告(gao)(gao)并不完全代表品(pin)牌(pai)。过分地(di)依赖广(guang)告(gao)(gao)投入(ru)，而(er)忽略品(pin)牌(pai)塑造，是(shi)教训，更是(shi)警(jing)钟。品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)建设是(shi)一个(ge)系(xi)统而(er)长期的(de)(de)(de)工程，对央视(shi)的(de)(de)(de)急功(gong)近利大投入(ru)其(qi)实也是(shi)一把“双刃剑(jian)”，很可能会磨灭品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)持久力和锐度。

　　本文(wen)通过四个维度剖析中国白酒品(pin)牌(pai)(pai)性(xing)格：品(pin)牌(pai)(pai)符号、品(pin)牌(pai)(pai)色彩、品(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)张、品(pin)牌(pai)(pai)状态。

　　品牌符号就是品牌图(tu)腾(teng)

　　“符(fu)号能引发(fa)想象力、才智和情感，没(mei)有其他学(xue)习方式能做到(dao)。”这句(ju)话来自(zi)于乔治(zhi)城(cheng)大学(xue)识别标志手册。符(fu)号、LOGO是品牌(pai)内涵的血脉。

　　五粮液(ye)LOGO中，大圆表示(shi)地(di)球(qiu)，着红(hong)色(se)，而红(hong)色(se)为产品色(se)，表示(shi)产品定要覆盖(gai)全球(qiu)市场;五根(gen)呈上升趋势、有(you)动感的(de)线汇集到(dao)一点表示(shi)五种原料(粮食)升华成了五粮液(ye)。从设计的(de)角度看，五粮液(ye)的(de)标(biao)志具(ju)有(you)国际(ji)化理念，应用极(ji)其(qi)简洁、直接(jie)、容(rong)易(yi)。

　　随着五粮(liang)液(ye)(ye)系列(lie)产品及广告的延伸，不断(duan)强化“五粮(liang)液(ye)(ye)集团(tuan)优质产品”的背书，使(shi)得五粮(liang)液(ye)(ye)标志(zhi)成为中国白酒标志(zhi)中认知度最高的品牌。

　　茅(mao)台标志在形态上为(wei)(wei)圆形，利用红蓝两色(se)对(dui)比、反白成(cheng)一(yi)抽象(xiang)的鹰形，象(xiang)征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐(yin)喻(yu)出茅(mao)台酒厂英文缩写字母M。标志的色(se)彩为(wei)(wei)红、蓝、白，分(fen)别象(xiang)征了(le)茅(mao)台酒的酱(jiang)香、窖底香、醇甜。

　　红(hong)色作为民族传统色，暗示(shi)企(qi)(qi)业的(de)(de)开拓(tuo)精神和激昂(ang)奋勇的(de)(de)热情，同时(shi)也(ye)隐含着(zhe)茅台酒的(de)(de)独特醇(chun)香(xiang)，并巧妙地(di)融(rong)入五星，寓意着(zhe)茅台酒厂及(ji)茅台国酒的(de)(de)地(di)位和国际荣(rong)誉，标(biao)志(zhi)展示(shi)了茅台酒厂如飞腾(teng)之雄鹰飞向辉煌。茅台缩写(xie)注(zhu)入蓝色的(de)(de)海洋，象(xiang)征国酒茅台屹(yi)立于世界。因为茅台的(de)(de)市场(chang)地(di)位带(dai)动了茅台标(biao)志(zhi)被无数家(jia)白(bai)酒企(qi)(qi)业模仿(fang)甚至山寨，其中标(biao)志(zhi)的(de)(de)差(cha)异化低(di)，是很重要的(de)(de)原因。

　　泸(lu)(lu)州老(lao)窖(jiao)(jiao)于2007年启用(yong)全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)企(qi)业标(biao)(biao)志设计，用(yong)红蓝(lan)“太极(ji)”式标(biao)(biao)志作(zuo)为(wei)整个(ge)(ge)泸(lu)(lu)州老(lao)窖(jiao)(jiao)企(qi)业形象。谢明总结说：“以前的(de)(de)(de)标(biao)(biao)志带有典型的(de)(de)(de)农耕文(wen)化色彩，泸(lu)(lu)州老(lao)窖(jiao)(jiao)既是(shi)传(chuan)统民族企(qi)业，但在业内也是(shi)创新(xin)(xin)最(zui)多的(de)(de)(de)企(qi)业，整个(ge)(ge)企(qi)业要融入世界大环境当中(zhong)，之前的(de)(de)(de)标(biao)(biao)志已经不能真正涵(han)盖泸(lu)(lu)州老(lao)窖(jiao)(jiao)发展的(de)(de)(de)要义。传(chuan)统民族企(qi)业的(de)(de)(de)历史(shi)(shi)积淀，就是(shi)其最(zui)宝贵的(de)(de)(de)财(cai)富(fu)，更(geng)换标(biao)(biao)志并(bing)不等于摒弃传(chuan)统，而是(shi)与(yu)(yu)时俱进，要与(yu)(yu)现代理念(nian)相(xiang)接轨(gui)。我(wo)们看到新(xin)(xin)的(de)(de)(de)标(biao)(biao)志为(wei)原(yuan)‘泸(lu)(lu)州’牌商标(biao)(biao)拼(pin)音Lu Zhou首(shou)字(zi)母L、Z的(de)(de)(de)变形。同时，亦可看作(zuo)‘国(guo)窖(jiao)(jiao)’商标(biao)(biao)二字(zi)拼(pin)音Guo Jiao首(shou)字(zi)母G、J的(de)(de)(de)变形。综合两(liang)种解读，泸(lu)(lu)州老(lao)窖(jiao)(jiao)‘双驰名商标(biao)(biao)’殊荣，‘双品牌’战略的(de)(de)(de)核(he)心理念(nian)在新(xin)(xin)标(biao)(biao)志中(zhong)也得到了(le)体现。这就是(shi)对企(qi)业传(chuan)统文(wen)化的(de)(de)(de)传(chuan)承，采(cai)用(yong)全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)表达形式，其实就是(shi)对历史(shi)(shi)最(zui)好的(de)(de)(de)继承。”

　　但是在(zai)具体的(de)(de)应用中，泸州老(lao)窖并没有使用“太极”的(de)(de)图形，而是突(tu)出“泸州老(lao)窖”四个大字(zi)。设计者的(de)(de)一厢情愿和市场的(de)(de)差(cha)异(yi)显而易(yi)见(jian)。

　　相比(bi)较而言，五粮(liang)液、泸州(zhou)老(lao)窖LOGO的识别(bie)(bie)系统更加整(zheng)合、完备，独(du)特性强，辨识度较高。而茅台LOGO相对繁复一(yi)些，识别(bie)(bie)度较低。品牌符号(hao)具(ju)有相应的“导航”作(zuo)用(yong)，引导消费者(zhe)心智。

　　让品牌(pai)色彩成为一种(zhong)资产

　　曾(ceng)几何时，中国白酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)形象画面(mian)完全被“红(hong)(hong)(hong)色(se)”、“金(jin)色(se)”所统治。即(ji)使在今(jin)天(tian)，翻开(kai)任意(yi)一本白酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)业杂志，红(hong)(hong)(hong)色(se)、金(jin)色(se)依然一统天(tian)下。五粮液(ye)就是(shi)红(hong)(hong)(hong)色(se)与金(jin)色(se)色(se)彩占据的(de)典(dian)型(xing)(xing)。究其根(gen)本，白酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)惯用红(hong)(hong)(hong)、金(jin)，也(ye)有(you)(you)其性(xing)格(ge)基因。喜欢红(hong)(hong)(hong)色(se)者(zhe)，往往具(ju)有(you)(you)目标(biao)导向明确的(de)“结果型(xing)(xing)”性(xing)格(ge)，天(tian)生有(you)(you)“我说(shuo)了算”的(de)主导意(yi)识。

　　红色与国(guo)(guo)旗(qi)一致，让中国(guo)(guo)白(bai)酒(jiu)具有(you)很强烈(lie)的(de)民族归属感;金色，从视(shi)觉(jue)表达上看最容易引人注(zhu)意(yi)，同时色彩(cai)鲜朗(lang)、尊贵，符合白(bai)酒(jiu)所强调的(de)消费者身份价(jia)值(zhi)认同。

　　然而，洋(yang)河(he)对于“蓝(lan)色(se)(se)(se)”的(de)(de)大(da)胆定义，将蓝(lan)色(se)(se)(se)演(yan)绎为洋(yang)河(he)的(de)(de)形(xing)象色(se)(se)(se)，使得蓝(lan)色(se)(se)(se)成为洋(yang)河(he)巨大(da)的(de)(de)品牌资产(chan)，并且掀起了中国白(bai)酒(jiu)对蓝(lan)色(se)(se)(se)的(de)(de)推崇和偏(pian)爱。蓝(lan)色(se)(se)(se)创造(zao)了“洋(yang)河(he)”的(de)(de)现代感，也弘(hong)扬了“洋(yang)河(he)”的(de)(de)个性。

　　泸州(zhou)老窖和剑南(nan)春(chun)都强调“历史(shi)”，同样是对中国传统(tong)文化(hua)的继承、膜(mo)拜，其表现也各有差异(yi)。泸州(zhou)老窖凝重、深(shen)厚;剑南(nan)春(chun)则鲜亮、璀(cui)璨(can)。

　　郎酒，以(yi)红花郎取得成就，色彩标志(zhi)同(tong)样功不可没(mei)。喜(xi)庆、热烈、吉祥，配合节(jie)日(ri)、婚庆，再没(mei)有比(bi)红色更合适中国人了(le)。

　　茅(mao)台一(yi)直强调“绿(lv)色(se)(se)(se)”，其经典形象又(you)是“乳白”瓶，目前的茅(mao)台年份酒又(you)用了土壤(rang)的褐色(se)(se)(se)，色(se)(se)(se)彩(cai)的一(yi)致(zhi)性、一(yi)贯性较差。在色(se)(se)(se)彩(cai)的资产占据上(shang)，不如(ru)五(wu)粮液、洋河、泸州老窖(jiao)等。

　　我(wo)们知(zhi)道(dao)，在中国各(ge)个朝代(dai)(dai)，色(se)彩(cai)是分等级的(de)。什么(me)样的(de)人(ren)只(zhi)能(neng)使用什么(me)范围、什么(me)色(se)彩(cai)的(de)服(fu)饰和建筑。色(se)彩(cai)的(de)时代(dai)(dai)特征同时也具有极强的(de)政治色(se)彩(cai)，秦代(dai)(dai)崇尚的(de)黑色(se)，就与(yu)当时盛(sheng)行(xing)的(de)“五(wu)色(se)说”有着(zhe)密切(qie)的(de)关(guan)系。五(wu)色(se)源于五(wu)行(xing)，由(you)金、木、水、火、土(tu)而(er)为五(wu)方正色(se)——青、黄、赤(chi)、白(bai)、黑。