央(yang)(yang)视广(guang)告招标(biao)，中国白(bai)酒企(qi)业(ye)累计中标(biao)额(e)超过35亿(yi)元(yuan)，列各行(xing)业(ye)之首(shou)。相(xiang)比去年(nian)以4.43亿(yi)元(yuan)夺标(biao)的(de)贵州茅台，今年(nian)的(de)标(biao)王剑南春中标(biao)额(e)抬高(gao)了37%，达(da)到6.08亿(yi)元(yuan)。真金白(bai)银的(de)数(shu)字彰显着中国白(bai)酒企(qi)业(ye)对(dui)品牌建(jian)树的(de)渴望。“只要想做全国性品牌，就得上央(yang)(yang)视”，已成(cheng)为中国白(bai)酒乃至各个行(xing)业(ye)的(de)共(gong)识。

　　然而，这种以(yi)屡创新高的“大手笔投入”来(lai)打造品牌的手法及(ji)思路，是否也显现出中国(guo)白(bai)酒在(zai)(zai)品牌建设方面的乏术与无奈。“雷(lei)同(tong)”成了中国(guo)白(bai)酒企(qi)业(ye)在(zai)(zai)媒体传播上的共同(tong)特质(zhi)，“我们在(zai)(zai)雷(lei)同(tong)的海洋上漂浮，然后被(bei)淹没，最后完全失去(qu)控制(zhi)”。

　　“无(wu)个性，则无(wu)品(pin)牌(pai)”。传(chuan)播手(shou)段的雷(lei)同，还不至于对品(pin)牌(pai)形成致命伤害。但是(shi)，中国白(bai)酒如果在(zai)品(pin)牌(pai)概念、品(pin)牌(pai)定(ding)位、品(pin)牌(pai)主张等方(fang)面(mian)都出(chu)现雷(lei)同，那将是(shi)毫无(wu)前途的。所(suo)以，中国白(bai)酒在(zai)其品(pin)牌(pai)特性方(fang)面(mian)必须做出(chu)个性化的诉求。

　　广告大师大卫·奥格(ge)(ge)(ge)威说：“最终决定市场地位的是产(chan)品本身(shen)的性(xing)(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)，而不是产(chan)品间微(wei)不足道的差异(yi)。”他说的性(xing)(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)恰恰就是品牌性(xing)(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)。

　　性(xing)格(ge)决(jue)(jue)定(ding)(ding)命运，态度(du)决(jue)(jue)定(ding)(ding)未来。人的(de)最主要的(de)性(xing)格(ge)有(you)16种(zhong)类型，分别为：勇(yong)敢，叛逆，懦弱，坚韧，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡诈，孤独，世故，谨慎，好强，敏感，自制(zhi)，豪放。性(xing)格(ge)是成就(jiu)一切(qie)努(nu)力(li)的(de)基础。什(shen)(shen)么(me)样的(de)性(xing)格(ge)决(jue)(jue)定(ding)(ding)了什(shen)(shen)么(me)样的(de)行(xing)为，什(shen)(shen)么(me)样的(de)行(xing)为又(you)决(jue)(jue)定(ding)(ding)了什(shen)(shen)么(me)样的(de)人生。品(pin)牌亦(yi)如此。

　　性格(ge)若是坚毅顽强，行动则(ze)会(hui)百折不挠(nao)，品牌(pai)便会(hui)无(wu)(wu)往(wang)不胜。五(wu)粮液恰恰代表了这(zhei)一品牌(pai)性格(ge)。无(wu)(wu)论是曾经王(wang)国春的个人魅力和行动霸气，还是“中国的、世界(jie)的，五(wu)粮液”的广告定义，无(wu)(wu)不显(xian)示(shi)出(chu)五(wu)粮液一贯的“中国酒(jiu)业大王(wang)”特质。

　　性(xing)格若(ruo)是善良(liang)温和，行(xing)动则会(hui)彬彬有(you)礼，品牌表现高尚尊(zun)贵。泸州(zhou)老窖以(yi)“天地同酿、人间(jian)共(gong)(gong)生”为企业经营(ying)理(li)念，追求“在中国(guo)灿烂名酒文化(hua)熏陶中，全(quan)人类共(gong)(gong)享幸福美(mei)满的生活”，致力于(yu)与社会(hui)同行(xing)、与环境相依、与人类共(gong)(gong)存(cun)，董(dong)事长谢(xie)明更是在行(xing)业内尊(zun)称为“儒商”。国(guo)窖1573以(yi)“历史”和“中国(guo)品味(wei)”为核心诉求，自然(ran)显得(de)高贵典雅。

　　性(xing)格若(ruo)是软弱怯懦(nuo)，行动则会(hui)优柔寡断(duan)，品牌便会(hui)苟且偷安(an)。中(zhong)国白酒的根脉(mai)当然是中(zhong)国文化。

　　中国白(bai)酒的(de)(de)(de)市场规模及前景更被世(shi)界奢侈品(pin)巨头看好，一些白(bai)酒品(pin)牌已经被国外品(pin)牌所收购。但(dan)是文化的(de)(de)(de)差异(yi)(yi)和中国白(bai)酒的(de)(de)(de)特殊个性，决定了用所谓的(de)(de)(de)“国际策略(lve)”、“国际视角”来“重新”定义中国白(bai)酒必定失败。所有(you)对中国传(chuan)统白(bai)酒品(pin)牌的(de)(de)(de)异(yi)(yi)化都将是徒劳的(de)(de)(de)。

　　性格(ge)若是(shi)(shi)孤(gu)傲倔(jue)强，行动则会刚愎(bi)自用，品牌(pai)就会一(yi)(yi)败涂(tu)地。典型案例就是(shi)(shi)当年(nian)的(de)“秦池”。标王(wang)意(yi)味(wei)着大(da)广告投(tou)入，但是(shi)(shi)广告并不完全(quan)代表品牌(pai)。过分地依赖广告投(tou)入，而忽略品牌(pai)塑造，是(shi)(shi)教训(xun)，更是(shi)(shi)警钟(zhong)。品牌(pai)的(de)建设是(shi)(shi)一(yi)(yi)个系统而长期的(de)工程，对(dui)央视(shi)的(de)急(ji)功近利大(da)投(tou)入其(qi)实也(ye)是(shi)(shi)一(yi)(yi)把(ba)“双刃剑”，很可能会磨灭品牌(pai)的(de)持(chi)久力(li)和锐(rui)度。

　　本文通过四个维(wei)度剖析中国白酒品牌(pai)性格(ge)：品牌(pai)符号、品牌(pai)色彩、品牌(pai)主张(zhang)、品牌(pai)状态。

　　品(pin)(pin)牌符号(hao)就(jiu)是品(pin)(pin)牌图(tu)腾

　　“符号(hao)能引发想(xiang)象(xiang)力、才(cai)智和情感，没有(you)其他(ta)学(xue)习方式能做到(dao)。”这句话来自于乔治城大学(xue)识别标志手(shou)册。符号(hao)、LOGO是(shi)品牌内涵的血脉。

　　五粮(liang)(liang)液(ye)LOGO中(zhong)，大(da)圆表示(shi)地球，着红色，而红色为产(chan)品(pin)色，表示(shi)产(chan)品(pin)定要覆盖(gai)全球市场;五根(gen)呈上升(sheng)趋(qu)势、有(you)动感的线汇集到一点表示(shi)五种原(yuan)料(liao)(粮(liang)(liang)食)升(sheng)华成(cheng)了五粮(liang)(liang)液(ye)。从设计的角度看，五粮(liang)(liang)液(ye)的标志具有(you)国际化理念，应用极其(qi)简洁、直接、容易(yi)。

　　随着五粮(liang)液系列产品(pin)及广告(gao)的(de)延(yan)伸(shen)，不断强(qiang)化“五粮(liang)液集(ji)团(tuan)优质产品(pin)”的(de)背书，使(shi)得五粮(liang)液标志成为中国白(bai)酒标志中认(ren)知度最高(gao)的(de)品(pin)牌。

　　茅台(tai)标志(zhi)在形态上为圆形，利用(yong)红(hong)蓝(lan)两(liang)色对比、反白(bai)成一抽象的鹰(ying)形，象征(zheng)企(qi)业似雄鹰(ying)展翅腾飞，同时也隐喻出茅台(tai)酒厂英(ying)文缩写字(zi)母M。标志(zhi)的色彩为红(hong)、蓝(lan)、白(bai)，分别象征(zheng)了茅台(tai)酒的酱(jiang)香(xiang)、窖(jiao)底(di)香(xiang)、醇甜。

　　红色作(zuo)为民族(zu)传统色，暗(an)示企业的(de)(de)开拓精神和激昂奋勇(yong)的(de)(de)热情，同时也隐含(han)着茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)的(de)(de)独特醇(chun)香，并巧妙地融入(ru)五星，寓(yu)意着茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)厂(chang)(chang)及(ji)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)国(guo)酒(jiu)的(de)(de)地位(wei)和国(guo)际荣誉，标(biao)志展(zhan)示了茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)厂(chang)(chang)如飞(fei)腾(teng)之雄鹰飞(fei)向辉煌。茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)缩写(xie)注入(ru)蓝色的(de)(de)海(hai)洋，象征国(guo)酒(jiu)茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)屹立于世界。因为茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)的(de)(de)市场(chang)地位(wei)带(dai)动了茅(mao)(mao)(mao)台(tai)(tai)标(biao)志被无数(shu)家白酒(jiu)企业模仿甚至山(shan)寨，其中标(biao)志的(de)(de)差异化低，是很重要(yao)的(de)(de)原因。

　　泸(lu)州老窖(jiao)于2007年启(qi)用(yong)(yong)全新的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)业(ye)标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)设计，用(yong)(yong)红蓝(lan)“太(tai)极”式(shi)(shi)标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)作(zuo)为整(zheng)个泸(lu)州老窖(jiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)形(xing)象。谢明总(zong)结说：“以前的(de)(de)标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)带有典型的(de)(de)农耕文化色彩，泸(lu)州老窖(jiao)既是传(chuan)(chuan)统民(min)族企(qi)(qi)(qi)业(ye)，但在业(ye)内也是创(chuang)新最(zui)多的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)业(ye)，整(zheng)个企(qi)(qi)(qi)业(ye)要(yao)融入世界大环境当中，之前的(de)(de)标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)已(yi)经不能真(zhen)正涵盖泸(lu)州老窖(jiao)发展的(de)(de)要(yao)义。传(chuan)(chuan)统民(min)族企(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)历史积淀，就是其最(zui)宝贵(gui)的(de)(de)财富，更换标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)并不等(deng)于摒弃(qi)传(chuan)(chuan)统，而(er)是与时俱进，要(yao)与现代理念(nian)相接轨。我(wo)们看到新的(de)(de)标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)为原‘泸(lu)州’牌商(shang)(shang)标(biao)(biao)拼(pin)音Lu Zhou首字母(mu)L、Z的(de)(de)变形(xing)。同时，亦可看作(zuo)‘国窖(jiao)’商(shang)(shang)标(biao)(biao)二字拼(pin)音Guo Jiao首字母(mu)G、J的(de)(de)变形(xing)。综合两种解读(du)，泸(lu)州老窖(jiao)‘双驰名商(shang)(shang)标(biao)(biao)’殊荣，‘双品牌’战(zhan)略(lve)的(de)(de)核心理念(nian)在新标(biao)(biao)志(zhi)(zhi)中也得(de)到了体现。这就是对企(qi)(qi)(qi)业(ye)传(chuan)(chuan)统文化的(de)(de)传(chuan)(chuan)承，采用(yong)(yong)全新的(de)(de)表达形(xing)式(shi)(shi)，其实就是对历史最(zui)好的(de)(de)继承。”

　　但(dan)是(shi)在(zai)具体的(de)应(ying)用(yong)中(zhong)，泸州老窖(jiao)(jiao)并没有(you)使(shi)用(yong)“太极”的(de)图形，而(er)是(shi)突出“泸州老窖(jiao)(jiao)”四(si)个(ge)大字。设(she)计者的(de)一(yi)厢情(qing)愿(yuan)和市场的(de)差异显而(er)易见。

　　相比较(jiao)而(er)言，五(wu)粮液、泸州(zhou)老窖(jiao)LOGO的识(shi)(shi)别系统更加整合(he)、完备，独(du)特性强，辨(bian)识(shi)(shi)度较(jiao)高。而(er)茅(mao)台LOGO相对繁复一些，识(shi)(shi)别度较(jiao)低。品牌符(fu)号具有相应的“导(dao)航”作用，引(yin)导(dao)消(xiao)费者心智(zhi)。

　　让(rang)品牌(pai)色彩成(cheng)为一(yi)种资(zi)产

　　曾几何时，中国白(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)形(xing)象画面完全被“红色(se)”、“金(jin)色(se)”所统(tong)(tong)治。即使在今天(tian)，翻(fan)开任(ren)意一本白(bai)酒(jiu)(jiu)行业杂志(zhi)，红色(se)、金(jin)色(se)依然一统(tong)(tong)天(tian)下。五粮液(ye)就(jiu)是红色(se)与金(jin)色(se)色(se)彩(cai)占据的(de)典型。究(jiu)其(qi)(qi)根本，白(bai)酒(jiu)(jiu)品牌惯用红、金(jin)，也有其(qi)(qi)性格(ge)基(ji)因。喜欢红色(se)者，往往具有目(mu)标(biao)导向明确的(de)“结果(guo)型”性格(ge)，天(tian)生有“我说了算”的(de)主导意识。

　　红色与国(guo)旗一致，让(rang)中国(guo)白酒(jiu)具有很强(qiang)烈的民族归(gui)属感;金色，从视觉表达上看(kan)最(zui)容易引人注(zhu)意，同(tong)时色彩鲜朗、尊(zun)贵，符合白酒(jiu)所(suo)强(qiang)调的消费者身(shen)份价(jia)值认(ren)同(tong)。

　　然而，洋(yang)河(he)对(dui)于“蓝(lan)色(se)”的(de)大(da)胆(dan)定义，将(jiang)蓝(lan)色(se)演绎为洋(yang)河(he)的(de)形象(xiang)色(se)，使得蓝(lan)色(se)成为洋(yang)河(he)巨大(da)的(de)品牌(pai)资产(chan)，并且掀起了中国白酒对(dui)蓝(lan)色(se)的(de)推崇和偏爱。蓝(lan)色(se)创造(zao)了“洋(yang)河(he)”的(de)现代感，也弘扬了“洋(yang)河(he)”的(de)个性。

　　泸州(zhou)老(lao)(lao)窖(jiao)和剑南春都强调“历(li)史”，同(tong)样是对中国(guo)传统文化的继(ji)承、膜拜，其表现也各有差异(yi)。泸州(zhou)老(lao)(lao)窖(jiao)凝(ning)重、深厚;剑南春则鲜(xian)亮(liang)、璀璨。

　　郎酒，以红(hong)花(hua)郎取得成就，色(se)彩标(biao)志(zhi)同样功不可没(mei)(mei)。喜庆、热(re)烈、吉祥(xiang)，配(pei)合节日(ri)、婚(hun)庆，再没(mei)(mei)有比红(hong)色(se)更合适中国人(ren)了(le)。

　　茅(mao)(mao)台(tai)(tai)一直强调“绿色”，其经典形象又(you)是(shi)“乳白”瓶，目前的(de)(de)茅(mao)(mao)台(tai)(tai)年份酒(jiu)又(you)用了土壤的(de)(de)褐色，色彩的(de)(de)一致(zhi)性、一贯(guan)性较差。在色彩的(de)(de)资(zi)产(chan)占(zhan)据上，不如(ru)五(wu)粮液(ye)、洋河、泸州老(lao)窖等。

　　我们知道，在(zai)中国各个朝代，色(se)(se)彩(cai)是(shi)分等级的。什么样的人只能使用什么范(fan)围(wei)、什么色(se)(se)彩(cai)的服(fu)饰和建筑。色(se)(se)彩(cai)的时代特征(zheng)同时也具(ju)有(you)极强(qiang)的政治色(se)(se)彩(cai)，秦(qin)代崇尚(shang)的黑色(se)(se)，就与当时盛行的“五(wu)色(se)(se)说”有(you)着密切的关(guan)系。五(wu)色(se)(se)源于(yu)五(wu)行，由金、木(mu)、水、火、土(tu)而为五(wu)方正色(se)(se)——青、黄、赤(chi)、白、黑。